Структура и содержание плана маркетинга
Конечным результатом планирования маркетинга является план маркетинга.
План маркетинга - инструмент планирования и организации маркетинговой деятельности, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на достижение более полного соответствия потенциала предприятия (компании) требованиям рынка.
План маркетинга включает следующие разделы:
1. Аннотация или исполнительное резюме. Это краткий обзор и содержание плана. В данном разделе приводятся основные тезисы предлагаемого плана. Описываются задачи, решения, выводы и рекомендации. Здесь должна быть представлена информация о целевой направленности плана, а также данные о планируемых показателях - прибыли, объеме реализации, которые должны быть достигнуты, средства достижения планируемых показателей (их сравнение с соответствующими показателями предыдущего периода), планируемый маркетинговый бюджет (его сравнение по годам). Этот раздел должен быть составлен таким образом, чтобы для понимания основной направленности плана достаточно было ознакомиться с исполнительным резюме.
Аннотация составляется после того, как подготовлены и написаны все остальные разделы плана, к обычно содержит несколько страниц. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.
2. Анализ ситуации на рынке. В этом разделе приводятся данные о ситуации на рынке, уровне конкуренции, состоянии макросреды, положении продукта на рынке и каналах распределения. Эти данные предоставляются менеджером по производству и реализации продукции.
• Рыночная ситуация. Здесь характеризуются целевые сегменты рынка (в рыночном и географическом разрезах) вашей компании. Приводятся показатели объема и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном выражении) за последние несколько лет [21, с. 153]. Представляются характеристики потребительских нужд, восприятия продукта покупателями и анализируются тенденции в поведении потребителей (что привлекает потребителей, их предпочтения и мнение о том, каким должен быть продукт). Необходимо понимать важность анализа покупателя при принятии решений. Существует 6 вопросов, которые позволяют очертить рамки анализа покупателя:
o Кто является постоянным и потенциальным покупателем?
o Что хотят эти покупатели?
o Как эти покупатели принимают решение о покупке?
o Где эти покупатели делают покупки?
o Когда эти покупатели делают покупки?
o Почему эти покупатели ведут себя именно так?
Ответы на эти вопросы помогают в разработке маркетингового плана. Применение их может быть, например, таким:
Конечно, анализируя покупателя, нельзя ограничиваться этой простенькой диаграммой. Кроме того, ответы на приведенные вопросы часто перекрываются.
При проведении анализа покупателя рекомендуется использовать некоторый статистический материал, строить свои рассуждения на опыте и обоснованных предположениях. Ф. Котлер выразил эту идею следующим образом: "Покупатели не так просты, что не требуют изучения, но и не так сложны, чтобы это изучение не принесло результатов".
• Положение продукта на рынке. Здесь отражаются показатели сбыта продукта (объем продаж), цены, валовую и чистую прибыль для каждого основного проекта за последние несколько лет. Рекомендуется все представить в виде таблицы "Показатели положения продукта на рынке". Проанализировав показатели, можно сделать вывод о том, на что должна ориентироваться стратегия фирмы (например, на восстановление показателей объема сбыта и прибыли).
• Уровень конкуренции. Очевидно, что важным является всестороннее и непрерывное изучение конкурентов. В данном разделе предоставляется информация об основных конкурентах и их программе "маркетинг микс": дается характеристика их объемов производства, целей, сегментов рынка, качества продукции, маркетинговых стратегий и других показателей, необходимых для понимания их намерении и стратегии. Подобные описания готовятся по каждому конкуренту. Существует пять вопросов, которые помогают фирме провести анализ конкурентов:
o Кто является конкурентами, очевидными и неочевидными?
o Преследуют ли они те же рыночные цели? Будут ли они преследовать те же цели в будущем?
o Каковы их программы "маркетинг микс" и насколько они успешно действуют?
o Что предпримут ваши конкуренты в ответ на ваши действия?
o Насколько сильны конкуренты? Кто победит в открытом единоборстве? Как это отразится на вашей стратегии маркетинга?
Компания должна особое внимание уделять соревнованию с конкурентами и анализировать их не менее тщательно, чем своих покупателей. Удачный план маркетинга удовлетворяет как желаниям, так и потребностям целевого сегмента и делает это лучше, чем план конкурентов.
• Распределение продукции. Здесь приводятся данные и характеристика каждого канала распределения: где продается продукт (если несколько каналов сбыта, то их соотношение), существуют ли способы стимулирования посредников (например, оптовые скидки).
• Макросреда. Здесь анализируются основные тенденции во внешней среде (демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные), которые могут повлиять на перспективы деятельности предприятия. Это позволяет выявить как существующие возможности, так и возникающие трудности.
Анализ внешней среды фирма осуществляет с помощью инструмента, который называется STEP-анализ. В ходе STEP-анализа рассматриваются социальные (social), технологические (technological), экономические (economical) и политические (political) условия функционирования компании.
Социальные факторы. Это демографические изменения, изменения стиля (образа) жизни, жилищных условий, образовательный уровень, уровень урбанизации, уровень дохода после уплаты налогов. Скажутся эти изменения на спросе на товары и услуги компании? Требуется ли внесение каких-либо корректив в план маркетинга для достижения наилучших результатов?
Технологические факторы. Это изменение технологий. Беспрецедентное ускорение технологического развития в двадцатом веке сократило жизненный цикл товара, внесло и продолжает вносить существенные изменения в распределение, быстрее доставляет больше информации большему количеству людей и т.д. Каково влияние этого наступающего "безналичного" рынка? Маркетинг сегодня становится более оперативным, более дорогим и рискованным.
Экономические факторы. Здесь оценивается текущая экономическая ситуация и тенденции ее развития в будущем. Что происходит сейчас в экономик: экономический спад или подъем, какова инфляция, процентные ставки, налоги (НДС, минимальный размер оплаты труда, важнейшие тарифы.
Политические факторы. Это введенные правила и ограничения, которые должны учитываться при разработке плана маркетинга: ограничения на реклам, торговлю, ценообразование, процентные ставки налога, законы в области защиты окружающей среды и т.д.
3. Анализ положения компании на рынке. После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по производству и реализации продукта переходит к анализу внутренней среды предприятия: определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство.
Анализ сильных/слабых сторон и возможностей/угроз. Этот анализ осуществляется с помощью SWOT-анализа.
Сильные стороны (strengths) - достоинства компании, которые выделяют среди конкурентов. Например, хорошая репутация, надежные взаимоотношения посредниками, торговым персоналом, высокий профессионализм работников фирм низкие издержки и др.
Слабые стороны (weaknesses) - это недостатки компании, требующие немедленного исправления, иначе они станут сильными сторонами конкурентов, Например, неудачное месторасположение, фирма выделяют мало денег на рекламу (в отличие от конкурентов), высокая цена продукции не подкреплена соответствующим качеством, отставание в области НИОКР и др.
Возможности (opportunities) - это привлекательные перспективные направления развития компании. Например, закрытие компании конкурентов, повышающаяся активность клиентов и др.
Угрозы (threats) - это потенциальные осложнения, которые могут повредить вашей компании. К примеру, появление новых конкурентов, рост цен поставщиков, замедление роста рынка, изменение потребностей и вкусов потребителей, возможные забастовки рабочих, неблагоприятные изменения в законодательстве и др.
Среду, в которой действует фирма, можно разделить на четыре квадрата, в каждом из которых есть информация. Эта с помощью содержащихся в ней показателей дает представление о фирме.
Возможности Угрозы
Сила А В
Слабость С D
При анализе надо учитывать, каково состояние фирмы и каковы перспективы в окружающей среде.
Информация о среде выдается в виде четырех разделов информации:
А - выражает состояние среды, обуславливающей сильные позиции фирмы наряду с открывающимися возможностями ее технологического и экономического развития. Для данного квадрата принимается активная стратегия компании.
В - информация о состоянии среды, по отношению к которой обнаруживаются слабые позиции фирмы и, кроме того, открывающиеся возможности фирмы преодолеть эту слабость. В этом случае компания выбирает стратегию выхода из существующего положения. Возникающие угрозы заставляют фирму развиваться.
С - информация о состоянии среды, обуславливающей сильные позиции фирмы, однако, включающей угрозу ее стабильному существованию. Фирма, находящаяся в этом квадрате, придерживается пассивной стратегии (для отражения угроз).
D - информация о состоянии среды, обуславливающей слабые позиции фирмы, а также угрозу ее стабильному существованию. Компания использует суперпассивную стратегию.
• Результаты SWOT-анализа, должен определить насущные проблемы компании. Например, нужно ли компании увеличить расходы на рекламу хотя бы до уровня конкурентов? Или должна ли компания использовать новые каналы сбыта?
4. Определение целей. После того, как сформулированы проблемы, необходимо принять решение о целях плана. Цель - это то, чего компания хотела бы достичь в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом.
В данном разделе определяются финансовые и маркетинговые цели.
Финансовые цели задаются финансовыми показателями (например, чистая операционная прибыль в 2000 г. должна составить 100 тыс. рублей). Финансовые цели преобразуются в маркетинговые. То есть финансовые цели задают намеченные финансовые показатели, а маркетинговые цели - маркетинговые средства, с помощью которых можно достичь этих показателей. К примеру, если фирма ставит финансовую цель достичь показателя чистой операционной прибыли 100 тыс. рублей, а целевая маржа прибыли к объему реализации составляет 10%, то объем продаж должен составить 1 млн. рублей (маркетинговая цель).
Маркетинговые цели устанавливаются в отношении товаров, клиентов и рынков.
Существуют определенные требования к целям. Так, цели должны быть:
1. Количественными. Должны указываться конкретные цифры, которых компания должна достичь. Полезно указать тот уровень, с которого фирма начинает, и уровень, к которому она стремится. Рекомендуется избегать таких расплывчатых формулировок, как: максимизировать прибыль, увеличить объем продаж, повысить узнаваемость торговой марки и т.п.
2. Установлены в порядке очередности по степени их важности. Это поможет направлять свои усилия и ресурсы в первую очередь на достижение тех целей, которые являются наиболее важными.
3. С указанием конкретного времени. Компания должна знать, к какому конкретному сроку цепи должны быть достигнуты.
4. Реалистичными.
5. Стратегия маркетинга. После указания финансовых и маркетинговых целей намечается общая маркетинговая стратегия.
Маркетинговая стратегия устанавливает способы достижения цепей, "план действий" для достижения целей. Она требует принятия конкретных решений в отношении целевого рынка компании, позиционирования и программы "маркетинг микс".
Часто маркетинговую стратегию представляют по следующим аспектам:
• целевой рынок;
• позиционирование;
• производство;
• цена;
• каналы распределения;
• сбыт;
• обслуживание;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• исследования и разработки;
• маркетинговые исследования.
Работая над стратегией, менеджер по продукции должен согласовать маркетинговый план в различных службах компании: отделах материально-технического обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии [21, с. 160].
6. Рабочая программа или программа действий. После формулирования маркетинговой стратегии составляется план мероприятий по ее осуществлению, который называется рабочей программой.
Рабочая программа устанавливает сроки маркетинговых мероприятий - их начала и завершения. Она отвечает на следующие вопросы:
o Что именно будет сделано?
o Когда это будет сделано?
o Кто это будет делать?
o Сколько это будет стоить?
o Кто за что отвечает?
Рекомендуется при составлении рабочей программы особое внимание уделять распределению обязанностей и назначению конкретных сроков.
7. Планируемый бюджет, прибыли и убытки. После разработки рабочей программы менеджер продукта формирует опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, физическое распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками.
Подготовленный бюджет представляется на рассмотрение руководства, которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основой разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий [21, с. 160].
8. Контроль за реализацией плана маркетинга. Это последний (завершающий) раздел маркетингового плана. Контроль - это оценка результатов реализации плана маркетинга и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий.
В данном разделе намечаются мероприятия по контролю выполнения плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения плана. Менеджеры отстающих подразделений должны объяснить причины затруднений и предложить меры по их устранению.
Некоторые фирмы включают в этот раздел план действий на случай непредвиденных обстоятельств (ситуационное планирование). Целью такого планирования является стимулирование менеджеров к анализу возможных проблем.
Следует отметить, что при разработке маркетинговых планов широко используются математические методы.
Контрольные вопросы
1. Какие существуют способы определения объема и структуры затрат на осуществление маркетинговых мероприятий?
2. Назвать основные виды маркетингового контроля.
3. Оценка маркетингового плана включает ряд направлений анализа, объясните эти направления.
4. Что такое маркетинговый аудит?
5. Объяснить, почему ранжирование стратегических задач должно предшествовать непосредственному процессу планирования?
6. Каково воздействие факторов внешней среды на формирование маркетинговой стратегии предприятия?
7. Объяснить различия между стратегическим и оперативным планированием?
8. Раскрыть содержание основных разделов плана маркетинга предприятия.
9. Из чего состоит комплекс маркетинга для каждого элемента?
Похожие рефераты:
